¡Hola! ¿Cómo estás?
¿Viste que en Estados Unidos llegás a la caja y te sacuden tipo un 10% más de lo que decía el precio en la etiqueta? El impuesto a las ventas allá no figura en la góndola y no te enterás hasta que pagás.
Uno pensaría que un yanqui que compra productos todos los días de su vida ya está acostumbrado, ¿no? Bueno, más o menos. En el envío de hoy te cuento cómo los consumidores ignoramos todo lo que no está escrito en letra grande, negrita y cursiva en la góndola.
Advertencia: el envío de hoy es ligeramente más complejo de lo habitual. No llores y prestá atención.
Espero que te guste. Gracias por leer.
Las preguntas de hoy
¿Cambia algo que te pongan el impuesto en la etiqueta (como se hace en todo el mundo) o que te muestren el precio sin impuestos (como hace la gente rara de EEUU y Canadá)?
Cuestión que estuve de visita en Argentina unos días. Aproveché la indecisión climática que caracteriza al inicio de la primavera en Montreal para fugarme y visitar la tierra prometida del sur, la familia, los amigos, la pizzería Güerrín, Parrilla Maure (y esta vuelta agregué al Bodegón Fraga).
Y la cantina Albamonte.
La cita con Albamonte fue unos días antes de irme, en un convite que incluyó primas y primos varios. Albamonte es el típico restaurant de barrio con mozos que trabajan en el mismo lugar desde 1971, que bajo ningún punto de vista te van a preguntar “¿cómo anda todo por acá, chiquis? (donde “chiquis” incluye a mi vieja por ejemplo)”, que encuentran insultante tener que anotar el pedido (y se lo acuerdan) y que, si les caes bien, te tratan mal. Lo hacen para cuidarte, para que no pidas mal, para que no pidas de más ni de menos. El tipo de establecimiento en donde el menú es una carpetita interminable de platos en hojas impresas que se colocan adentro de folios suficientemente gastados para que no se vean algunos platos.
Menú que esta vuelta vino con una particularidad: dos columnas por plato, el precio sin impuestos y el precio con impuestos. Creo que esto de separar el impuestos surgió como una idea del gobierno argentino para que quede bien claro cuánto de lo que pagás se lo lleva el Estado y, supongo, tengas más ganas de reclamar que bajen. Idea interesante, ojo. ¿Cumple el objetivo? Ni idea. Pero interesante.
(nada que ver con nada, pero a ver si adivinás por qué el cálculo que se usa para mostrar el precio “sin impuestos” es un poco mentiroso. Pensalo y me comentas)
La cosa es que la carta de Albamonte con precio CON y SIN impuestos me recordó algo parecido a lo que veo todos los días en mi Montreal natal: etiquetas con precios que directamente no incluyen impuestos. No es lo mismo, claro, porque en Albamonte el precio aparece con y sin impuestos y en mi terruño Quebecois - igual que pasa en Estados Unidos - aparece solamente el precio pelado y te enterás cuánto termina doliendo cuando llegás a la caja. Pero el menú de Albamonte me dejó pensando en cómo procesamos los impuestos los consumidores y como procesarlos mal nos hace tomar decisiones raras. Desarrollo.
Si alguna vez viajaste a Estados Unidos (o a Canadá), sabés que si la etiqueta del iPhone dice 1.000, cuando llegues a la caja te van a cobrar más o menos 1.100 (dólar más, dólar menos dependiendo del Estado en el que estés). Esa diferencia entre el precio que aparece en la etiqueta y el precio que pagás es el impuesto a las ventas. La primera vez que viajaste seguramente te sorprendió cuando llegaste a la caja. Pensaste que el iPhone estaba baratísimo y resulta que sacaste la tarjeta para pagar y al final no estaba TAN barato. Pero bueno, ya estabas ahí. Ahora, si sos un yanqui de, digamos, 25 años, hace al menos 20 que todos los putos días de tu vida entrás en negocios y sabés que en la caja pagás más menos un 10% más. Mucha sorpresa no hay. ¿Tendría sentido que el yanqui de 25 años llegue a la caja y piense, igual que vos “uh, que boludo, pensé que estaba más barato”?
En un mundo ideal no tendría sentido porque el yanqui se sabe de memoria la regla del impuesto en la caja y no necesita llegar hasta ahí para sorprenderse de nada. En el mundo real tal vez sí. Hace 20 años que el yanqui aprendió que en caja va a tener que desembuchar un 10% más. Pero en una de esas cuando pasaba por la góndola (cada vez) ese dato se le pasó por alto simplemente porque la etiqueta no lo mostraba.
¿Será que mostrar precios sin impuestos en las góndolas hace que percibamos que los precios son más baratos de lo que en realidad son? El futuro premio Nobel Raj Chetty respondió esto hace 15 años. La respuesta fácil no es.
Primer tema: ¿cómo hacemos para determinar si una persona “percibe” que dos precios que en realidad son iguales son diferentes dependiendo de si el impuesto aparece o no aparece en la etiqueta? Le pedimos ayuda a la teoría.
Para la mayoría de los bienes sabemos que si tenemos dos productos que son idénticos en todas las dimensiones posibles, pero uno es más barato, su demanda va a ser mayor. Pensá en una botellita de coca helada un día de calor húmedo en algún pueblo del Estado de Florida. En la góndola dice 1 dólar, pero cuando llegas a la caja vale U$S 1.10 porque incluye los impuestos. Si en el momento en que pasás por la góndola tenés bien presente que el precio en realidad es U$S 1.10, la probabilidad de que te lleves la coca helada debería ser parecida al caso en el cual el precio en góndola YA incluye el impuesto y por lo tanto dice U$S 1.10. Si, en cambio, resulta que sos más propenso a comprar la coca cuando la etiqueta no incluye el impuesto (o sea, dice 1 U$S), es porque tu percepción del precio al momento de agarrar la botellita fue U$S 1 y el impuesto te pasó completamente por el costado. Con esta idea en la cabeza (diferentes percepciones de precios debería reflejarse en diferentes demandas del bien en cuestión), Raj hace varios intentos por responder a la pregunta que nos compete. Vamos con el primero.
Resulta que en Estados Unidos hay normalmente dos tipos de impuestos a la venta de productos alcohólicos. Por un lado, el impuesto a las ventas que aplica a todos los productos que se le venden al consumidor final (bebidas alcohólicas pero también computadoras o lo que sea). Por otro lado, un impuesto específico al alcohol que incluso varía por tipo de bebida. Por ejemplo, en Manhattan, si te comprás una cerveza pagás un impuesto específico de 0.14 centavos por galón. Y aparte pagás un 9% adicional del impuesto general a las ventas. Si en vez de una cerveza te comprás una coca, pagás solamente el 9% del impuesto a las ventas. Los impuestos estaduales, tanto a las ventas (general) como a las bebidas alcohólicas (específico) varían de Estado a Estado. Y acá se viene la parte interesante.
El impuesto a las ventas (de cualquier producto) NO aparece en la etiqueta ni en la góndola. Pero, si lo que compraste es una bebida alcohólica, el impuesto específico (por ejemplo, el de 0.14 centavos por gallon de cerveza) SÍ está incluído en la etiqueta o en la góndola de donde lo sacaste. Esto de NO incluir en la etiqueta el impuesto a las ventas pero SÍ el impuesto específico a las bebidas alcohólicas vale para todos los Estados. Esta diferenciación entre algunos impuestos que aparecen en la etiqueta y otros que no es importante.
Imaginate que Florida y otros 24 Estados aumentan el impuesto exclusivo de las cervezas tal que los precios suben un 1%. Y Alabama y otros 24 Estados aumentan el impuesto a las ventas (que incluye cervezas) tal que los precios de las cervezas también aumentan un 1% en esos Estados. El precio de la cerveza aumentó un 1% tanto en Florida como en Alabama como en cualquiera de los 50 Estados, pero por motivos diferentes. Como en Florida (y sus otros 24) la causa del aumento es el impuesto específico, entonces el nuevo precio aparece en la etiqueta de cada cerveza. Como en Alabama (y sus 24) la causa del aumento es el impuesto general, entonces el nuevo precio NO APARECE en la etiqueta de cada cerveza, sino que aparece al llegar a la caja.
Un 1% de aumento es un 1% es un aumento de un 1%. ¿No? O sea, si prestamos atención y sabemos que al precio de góndola hay que sumarle siempre el impuesto a las ventas, entonces la caída en la demanda de cervezas antes versus después del aumento (si querés varios meses después, hasta que los consumidores se acostumbren) debería ser bastante parecida en Florida (y sus otros 24) que en Alabama (y sus otros 24).
Mirá los grafos de arriba. Cada puntito pongámosle que es un Estado. En el eje Y está el cambio en el consumo per cápita de cerveza en ese estado entre dos períodos de tiempo (el antes-después del cambio en el impuesto). El eje X mide, precisamente, el cambio en el impuesto (positivo significa que subió la tasa, negativo que bajó) a la venta de cerveza. La diferencia entre el primer y el segundo gráfico es que en el primero el eje X refiere a la tasa específica que paga la cerveza y en el segundo la X refiere a la tasa general de impuesto a las ventas. Acordate: la tasa específica es visible en la etiqueta, la tasa de impuesto a las ventas no, pero ambos afectan al precio final. Fijate como la pendiente del primer gráfico es negativa: sube el impuesto visible, bajan las ventas, pero en el segundo la pendiente es prácticamente cero. O sea: una suba idéntica del impuesto pero “invisible” en la etiqueta no está correlacionada con cambios en el consumo del producto en cuestión.
En números: un 1% de aumento de la parte “invisible” del precio no genera reacción del consumidor. Un 1% de aumento de la parte “visible” genera una gran retracción de la demanda de ese bien. O sea: no importa si todos los putos días de tu vida comprás cosas, el impuesto, si no aparece en la etiqueta, te pasa por el costo.
A mí me parece bastante creíble este resultado. Pero tiene sus problemas, los cuales nos evitamos con - si señoras y señores - un experimento. Raj lo hizo, ‘cuchá.
Agarrá un montón de negocios en una ciudad. Aleatorizalos: unos van a ser “negocios tratados” y otros van a ser “negocios controles”. Dentro de los negocios tratados, aleatorizá los productos: unos van a ser “productos tratados” y otros “productos controles”. Los productos tratados van a tener una etiqueta en la góndola que va a decir “precio sin impuestos: 100 pe, precio con impuesto 110 pe”. Los productos controles van a tener las etiquetas que tienen siempre, en donde se va a leer “precio: 100 pe” (y el impuesto de 10 pe te lo cobran en la caja). Enfatizo: el precio final que paga el consumidor por cada producto es el mismo independientemente de la condición que le tocó. Obviamente que un pollo congelado tiene un precio diferente que una coca, pero la misma coca vale exactamente lo mismo ya sea que está en un negocio tratado, en un negocio control y sea un producto tratado o control. La única diferencia es cómo (o, mejor dicho, si) se muestra el impuesto en la etiqueta.
Fijate lo que implica esto: podés mantener todas las características de un producto constante - inclusive su precio - y variar únicamente qué tan prominente está el impuesto en la etiqueta. Si la gente ignora completamente el impuesto (salvo cuando está prominente) entonces es esperable que consuma menos cantidad del mismo producto cuando la etiqueta incluye el valor con impuestos que cuando no lo incluye. Si, por el contrario, la gente NO ignora el impuesto aún cuando no está prominente, deberíamos ver que las cantidades consumidas son siempre las mismas, independientemente de que el producto tenga la etiqueta incluyendo o sin incluir los impuestos.
Resultado: incluir un impuesto del 10% en la etiqueta reduce la unidades vendidas del producto en cuestión en 3.5%. Insisto: esto no es aumentar el impuesto en 10%, sino hacer visible un impuesto del 10% en la etiqueta en comparación con que exista pero no aparezca en la etiqueta ¿Este 3.5% es mucho o es poco? Chetty hace una comparación muy ilustrativa.
Olvidate un segundo de los impuestos, las etiquetas y todo eso. En economía llamamos “elasticidad” a la variación porcentual de una variable (por ejemplo, ventas de pollos congelados) que surge de variar en un 1% la otra (por ejemplo, el precio de los pollos congelados). Si la “elasticidad precio de la demanda de pollos congelados” es -1, decimos que por cada aumento del 1% en el precio de los pollos congelados, suele caer su demanda en, también, 1%.
La cosa es que si agarrás el tipo de productos que considera en su experimento el paper de Chetty (pollos congelados, botellitas de coca y alguna cosa más), los papers suelen encontrar una elasticidad precio de -1.5. O sea: normalmente aumentar el precio un 10% suele generar (según estimaciones de varios papers), una caída del 15% en la cantidad consumida de esos productos. Si una caja de 12 cocas vale 10 dólares y a ese precio te compran 100 cajas, si las subís a 11 dólares te van a comprar 85 cajas.
Volvamos al resultado que encuentra Chetty con los impuestos invisibles. Imaginate que vivís en un mundo sin impuestos en el cual, tal como en el párrafo anterior, si una caja de 12 cocas vale 10 dólares, te compran 100 cajas. Ahora imaginate que el Estado le pone un 10% de impuesto a las ventas que lleva el precio a 11 dólares. Pero estamos en Estados Unidos así que ese impuesto no afecta el precio de la etiqueta porque los impuestos no aparecen. Acordate que si tomamos el resultado del paper de Chetty, incluir un impuesto del 10% en la etiqueta te baja las ventas de 100 cajas se te va a ir a 96.5 cajas: perdiste solamente 3.5 cajas. ¿Pero cómo puede ser que pierdas solamente 3.5 cajas si habíamos dicho que normalmente poner un 10% de impuesto se traduce en una baja de 15% en la demanda (y por lo tanto deberías perder 15 cajas de ventas)?
La diferencia entre las 15 cajas que se pierden cuando el precio final sube de 10 a 11 dólares debido a un aumento en el precio base (algo que los consumidores perciben claramente), y las 3,5 cajas que se pierden cuando el precio final sube de 10 a 11 dólares por un impuesto que no está en la etiqueta, es que en el segundo caso la gente ni se da cuenta que hubo un aumento en el precio final y, por lo tanto, su respuesta es mucho menor. No importa si todos los putos días de tu vida pagás el impuesto en caja, lo que no está en la etiqueta te resbala.
Vuelvo al tema Albamonte. Ahí se piden rabas y tortilla de entrada, a mí la pizza me parece digna (pero hay opiniones encontradas en la familia) y de plato principal alguna pasta rellena o la milanesa, que no falla. Se pueden compartir. Diría que 2 platos cada 3. El postre es flan con dulce de leche. Podés pedir flan mixto (o sea, crema y dulce de leche), en el mismo sentido que podrías cortarte las uñas con un cutter oxidado, pero para que hacer boludeces, ¿no? Ah, ok, el envío no era sobre comida, sino sobre los precios en el menú con el IVA separado para que te des cuenta de cómo TE ROBA EL ESTADO Y SUS FUNCIONARIOS VIVAN CON LA TUYA. No creo que exista evidencia sobre el impacto que puede tener eso sobre la demanda de los ciudadanos para achicar el peso del Estado. Si tuviera que adivinar, basado en lo que sabemos de cómo la gente procesa la información sobre precios incluso de cosas que YA SABE (cuánto vale un producto si le sacás el IVA), diría que tiene algún efecto. ¿Cómo lo vamos a ver? ¿en qué? Financiame el paper y te cuento.
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Ahora, si sos tan rata que no podés compartir, por lo menos likea el post ahí arriba (rata). MÍNIMO, MÍNIMO hacé eso. Desagradecido.
Ah y dejame tu mail si aún no lo hiciste y querés recibir grandes envíos como este una vez cada dos semanas:
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El paper de hoy lo encontrás acá.
Hay varios otros papers en donde muestran que procesamos medio raro la información de los precios de las cosas. Acá, por ejemplo, te muestran que percibís MUY distinto la diferencia entre pagar 99 y 100 que la que percibís entre pagar 98 y 99 o 102 y 103.
Raj Chetty tiene demasiados papers interesantes. Recomiendo darte una vuelta por su Opportunity Insights.
No puedo dejar de recomendarte que compres y leas el mejor libro de economía del comportamiento que se haya escrito jamás. Pero si no lo conseguís comprate “La Ciencia de los Detalles”, que escribimos con Flor Lopez Boo y en donde hablamos de estas cosas. Acá lo tenés en Kindle. Acá en Mercadolibre o sino en cualquier librería.
Nada que ver, pero …
Lindo este paper que muestra que cuando construís parques aumenta la interacción inter-racial. Usan buena data de trackers geolocalizados de celulares.
Parece que desde que se empezó a poner de moda la licencia por paternidad bajó la probabilidad de que tengan un segundo hijo. En este paper dicen que es porque los padres se dieron cuenta que era bastante laburo. Y las madres se dieron cuenta que el costo de oportunidad (laboral) es alto.
Lo que viene, lo que viene
“El fulbito con los del laburo”. Mucha interacción con los de la oficina pasa fuera de la oficina. Parece que sin que nos demos cuenta en esos momentos de ocio se gestan los ascensos del laburo. Te cuento la próxima.
Hola Nico, muy bueno el artículo, lo leí con mucho interés porque el ejemplo de los impuestos invisibles me parece súper ilustrativo y relevante para pensar cómo reaccionamos frente a los precios. Me quedó una duda con algo que quizás estoy entendiendo mal: al principio decís que mostrar un impuesto del 10% en la etiqueta hace que se vendan 3.5% menos unidades, lo cual muestra que la visibilidad del impuesto tiene impacto. Pero más adelante usás ese mismo 3.5% como si fuera la caída en ventas cuando el impuesto no se ve en la etiqueta, comparándolo con una caída del 15% cuando el aumento es en el precio base. ¿No hay ahí una confusión entre el efecto de mostrar el impuesto y el efecto de no mostrarlo? Capaz lo estoy leyendo mal, pero me pareció una parte para aclarar porque justo es el centro del argumento y está buenísimo para seguir pensando el tema.
¡Abrazo y gracias por el laburo que hacés, siempre es un placer leerte!
Muy buen post Nico. Me pregunto si en el paper de Chetty contemplan la posibilidad de que algunos consumidores consuman menos productos tratados pensando que el impuesto que figura en la etiqueta es un impuesto extra, justamente por ver que en otros productos de la gondola no figura, y por lo tanto asumir que ese impuesto extra implica necesariamente un aumento del precio. De todas formas la conclusion seria la misma, los consumidores no son totalmente conscientes del precio de los productos ni del impacto de los impuestos en él, incluso con toda la información a mano. Con respecto a lo de la trampita de los precios con y sin IVA supongo que directamente calculan el componente que corresponde al IVA sobre el precio que ya lo incluía y no sobre el precio neto, por lo tanto queda inflado su impacto.