Yo la conocí en un Taxi
#61. El mercado de citas.
¡Hola! ¿Cómo estás?
Cada vez hay menos de “la conocí en un bar” y cada vez más de “la conocí en una app”. La llegada de Tinder y similares cambió la forma de conseguir parejas reduciendo fuerte el costo de transacción de conocer gente nueva. ¿Para bien? ¿Para mal? ¿Hay más parejas? ¿Quién gana, quién pierde?
Hoy escribí sobre cómo Tinder revolucionó el mercado de citas.
Espero que te guste. Gracias por leer.
Las preguntas de hoy
¿Hay más citas gracias a Tinder?
¿Y más parejas?
Si tenés pareja desde hace, digamos, unos 5, 6, 7 años o menos, lo más probable es que se hayan conocido online. Seguro el grafiquito de abajo (que es de USA, pero debe ser igual en donde vivís vos) te suene: 60% de las parejas formadas en 2020 nacieron online (y no vi actualización, pero estoy seguro de que siguió creciendo).
Fueguito por Instagram, mensaje vía Facebook para los más añosos y, con una probabilidad nada menor, swipe derecho en Tinder, Bumble o alguna otra app, son todas estrategias que seguramente hayas usado y hay chances altas de que hayan sido la primera interacción con la persona que tenés al lado.
No encontré la data para Argentina (ni para Latam en general), pero parece que en USA - y esto es de 2023 - 53% de los 18-29-years-old usó alguna vez una app de citas. Seguro que vos también. Y lo interesante es que no importa si te gusta o no te gusta, las usás igual porque las apps de citas funcionan como redes. Si querés conseguir pareja (aunque sea para una noche) y resulta que la gran mayoría de tus posibles matches usa una app para citas, entonces muchas opciones no te quedan. Ojo, tal vez a una gran parte de tus potenciales matches tampoco le encanta la idea de mirar fotos y swipear pero, de nuevo, si todos lo usan, no le queda otra.
La entrada de Tinder y similares desde un punto de vista económico es una revolución. Llegaron y revolucionaron uno de los mercados más interesantes que estudiamos los economistas: el mercado de parejas. Ah, el mercado de parejas, que cosa espectacular. Oferta y demanda a full, competencia, fallas de mercado, todo. Tenés ciertos atributos, buscás ciertas atributos, salís al mercado a ofrecer lo que tenés, el otro analiza, compara opciones, trae lo que puede ofrecer a cambio y, eventualmente, puede (o no) darse la transacción. Pero como toda operación de mercado, en el medio hay fricciones, costos de transacción, información asimétrica (porque el otro no te revela todos sus atributos de una; la operación es medio como comprar un auto usado, no sabés con qué te vas a encontrar). Como en todo mercado hay cierta tecnología que facilita los matches y esa tecnología es muy relevante porque va a determinar que transacciones (encuentros, parejas) se terminan dando. Y cuando digo “tecnología” no me refiero a una app o a una computadora, sino a toda herramienta o proceso que facilitan el intercambio voluntario entre partes. Una feria es una tecnología: oferentes y demandantes se encuentran para intercambiar. Mercadolibre también lo es.
El boliche en el que tu viejo se conoció con tu vieja era la tecnología del momento (o una de ellas) para facilitar el match voluntario entre potenciales parejas. El “hacemos cita de a cuatro y me presentan a una amiga” es otra tecnología de formación de parejas que antes era más popular. El “agrego a las amigas de mi amigo que veo en las fotos del cumple que subió a Facebook y empiezo a tirotear” era una tecnología popular en los early 2010’s. Tinder es, nada más ni nada menos, que otro tipo de tecnología para facilitar el match - la transacción voluntaria - entre personas que ofrecen y demandan atributos en un potencial encuentro.
Cada vez que evoluciona una tecnología genera cambios importantes que afectan el equilibrio del mercado en cuestión. Pensalo: hace, no sé, 50 años, comprar una remera implicaba ir al negocio de remeras. O a un par de negocios de remeras, más o menos cerca de donde te movías. Los costos de buscar otros modelos u otros precios eran altos. Después la tecnología cambió: empezaron a existir shoppings. El costo de buscar remeras bajó un poco. Al menos empezaste a tener en un mismo lugar una variedad de precios, calidades y modelos de remeras que te permitían obtener más y mejor información de lo que estás buscando a un costo más bajo. Después llegó Mercadolibre (y los showrooms en IG del tipo “precio por DM, rey”) y se te abrió un mundo de información con un costo de búsqueda irrisorio. Ya ni siquiera tenés que ir físicamente a un negocio a mirar las remeras, ni los precios, ni los modelos porque está todo ahí. Buscar un buen match (en este caso, de remeras) es mucho más fácil, más barato. Y eso no solamente te afecta a vos como consumidor (“la demanda”), sino que afecta a toda la estructura del mercado: el comportamiento de los productores y los que comercializan (“la oferta”) no va a ser el mismo y, fundamentalmente, el equilibrio (qué remeras se venden, a quién y a qué precio) va a ser totalmente diferente.
Ahora pensá en todo lo que cambió la tecnología para matchear personas con potenciales parejas. Swipear es rápido, podés filtrar en segundos y dejar una señal de interés a cientos de personas en unos cuántos minutos.
(nada que ver, pero me hace acordar a cierta persona que no voy a nombrar pero que lee esto, que allá por el 2000 y pocos había programado un scriptcito para darle like al 100% de las personas que le aparecían en el pre-tinder llamado Hot or Not, después filtraba).
Y todo esto de likear gente en Tinder lo podés hacer desde tu casa, en la hora de almuerzo. El costo transaccional es más bajo de lo que era antes. ¿Cómo afecta este cambio tecnológico a la formación de parejas? ¿Habrá aumentado la cantidad de citas (con sus potenciales consecuencias en términos, por ejemplo, de velocidad de transmisión de ETS)? ¿Y las parejas de largo plazo?
No se puede responder todo en la vida. Pero se puede responder bastante. Alexey Makarin es un gran economista ruso (antes en Roma, ahora en MIT) que nos trae bastantes respuestas en su último paper. Prestá atención.
Resulta que Tinder arrancó - dónde sino - en campus universitarios. Pero no solo eso, arrancó específicamente en el lugar en donde las películas de post-adolescentes norteamericanos nos dicen que debería arrancar algo como Tinder: en las que podríamos llamar hermandades griegas: esas que llaman fraternidades (de hombres) o “sororities” (de mujeres) en las películas.
La cosa empezó específicamente en una de las hermandades del campus de USC (Universidad de Southern California, donde estudiaba una de sus fundadoras) y de a poco se fue moviendo hacia otras. Lo de mover es literal, agarraban el auto, se iban primero a una sorority (mujeres) de, digamos, UCLA (Los Angeles) y promocionaban la app. Después se cruzaban a la fraternity (hombres) noséqué del mismo campus y seguían viaje. Luego venía UCSD (San Diego) y hacían lo mismo, Orange County, lo mismo y así sucesivamente con cada uno de los campus relevantes de la zona. La estrategia pagaba porque de a poco cada viaje a campus les iba sumando algunos miles de suscriptores, pero no escalaba tan fácil. Digo, la promoción via hermandades funcaba bárbaro; pero, ¿cómo viajás a cada uno de los campus del país?
Si buscás “Tinder Campus Ambassador” en LinkedIn te van a aparecer unos 47 perfiles. Son gente que en los 2010’s tuvo el cargo de embajador de Tinder en su campus. La gran mayoría pertenecía a alguna de estas fraternidades (o sororities) en su universidad. Ellos son los que fueron popularizándolo hasta que el efecto red fue tan grande que pasaron a ser innecesarios. El modelo de promoción vía embajadores en fraternidades y sororities explotó en el verano de 2013.
¿Y para qué te cuento esta historia? Porque es la clave de la estrategia de identifiación causal del efecto de Tinder. Antes de 2013 usar Tinder era una rareza. Poco después del verano de 2013 empezó a ser un boom pero no en todos lados. No te hablé de hermandades griegas para joder. ¿En dónde pegó el boom de 2013? Precisamente, entre los estudiantes miembros de estas hermandades. John, Kimberly, Peter y Jane eran todos estudiantes de UCLA, compañeros de varias clases porque estudiaban la misma carrera. En 2012 todos ellos levantaban usando las viejas estrategias. En 2013 a John (que era de la Kappa Sigma fraternity) y a Kimberly (que era de la Delta Gamma sorority) les llegó la novedad de Tinder y empezaron a levantar por ahí. Peter y Jane todavía ni enterados. O sea que antes del verano de 2013 la tecnología de levante disponible era parecida para todos en todos lados y después del verano para un grupo de gente particular - pero no para todos - empezó a estar disponible una tecnología revolucionaria. Ya sabés como sigue, ¿no?
Pregunta #1 (Cantidad): ¿Tinder aumentó la cantidad de parejas sexuales promedio de los jóvenes universitarios?
Mirá el gráfico de arriba. El eje X tiene semestres (F es fall, S es spring). Al eje Y te lo simplifico un poco para que sea más fácil de leer: cuando es positivo, significa que el crecimiento en la cantidad de parejas sexuales que tuvo un alumno de una hermandad en el semestre en cuestión fue mayor que un alumno parecido (misma universidad, carrera, etc) en el mismo semestre pero no miembro de una hermandad. Cuando es negativo, es al revés y el 0 te dice que el crecimiento fue parecido en ambos grupos. La línea roja en 2013 es el momento del boom de Tinder en estas asociaciones de estudiantes. Fijate que pre boom la evolución en cuanto a la cantidad de parejas sexuales de alumnos en hermandades era muy parecida a la de alumnos que no estaban en hermandades. Justo en 2013, la cosa empieza a separarse: los de las fraternidades y sororities empiezan a tener mucha más actividad que el resto de los estudiantes. Clave esto: es obvio que si estás en la Alpha Beta noséqué vas a tener más actividad sexual que si no (si algo aprendimos de las películas yanquis en campuses) pero eso no es lo importante. Lo relevante no es el nivel, sino cómo cambia la EVOLUCIÓN de esa actividad JUSTO cuando aparece Tinder en las asociaciones antes que el resto. Venían con tendencias parecidas, se despegan justo ahí.
O sea: con Tinder, la actividad sexual crece. ¿Cuánto? Bastante. Si la probabilidad de haber tenido relaciones sexuales el mes anterior era normalmente de 52% (escuchamos pero no juzgamos) con Tinder pasabas a 55%. Si la cantidad de parejas sexuales normalmente era de 1.5 en los 12 meses previos (escuchamos pero no juzgamos), con Tinder pasabas a 1.72 parejas.
¿Nos sorprende? No nos sorprende. Tinder reduce costos de transacción: te muestra matches solo de gente con interés mutuo, le saca incertidumbre (ya sabés que algo de interés hay), hace el proceso más rápido y más eficiente.
Pregunta #2 (Calidad): ¿Tinder aumentó la cantidad de parejas estables (cohabitantes o, digamos, novios) promedio de los jóvenes universitarios?
Misma estrategia: estudiantes de las hermandades antes y después de 2013, versus estudiantes (mismo campus, todo igual) no de hermandades, antes y después de 2013. Resulta que, sin Tinder, 11% de los jóvenes reportaban tener una pareja cohabitante. ¿Y con Tinder? Exactamente lo mismo: no hay efecto de Tinder. Ok, pero cohabitar es un montón, sí. ¿Y la probabilidad de reportar que tienen una pareja estable? Idéntica, sin cambios, cero efecto de Tinder.
¿Nos sorprende? No sé. Reducir los costos de transacción para matchear con una potencial pareja no es tan naturalmente beneficioso para la formación de parejas estables. Un motivo es que, precisamente, facilita la posibilidad de tener tantas parejas de un par de noches como el usuario quiera y eso tal vez no sea muy bueno para cohabitar.
Pregunta #3 (Costos o beneficios): ¿Qué costos o beneficios generó Tinder en cuanto a la salud mental o física de los jóvenes universitarios?
Pensá en todas las cosas buenas y malas que puede traer la introducción de una tecnología de matches como Tinder. Salud mental: imagino que te facilita la vida, te aumenta la chance de éxito de conseguir parejas (aunque sea de una noche), te puede subir el ego. Salud física: no es que sea muy conservador, pero si aumentás la frecuencia sexual y el menú de opciones de pareja, difícil que no aumenten las ETS aunque sea de forma mecánica, ¿no? Y algo parecido podría pasar con la violencia física: (no necesariamente, pero) más encuentros entre gente que no se conoce tal vez aumenten la chance de violencia de género.
Resulta que la salud mental, especialmente de las mujeres, mejoró con Tinder. Las chicas de las sororities empiezan a sentirse menos desesperanzadas, solas, tristes justo después de 2013 y en comparación con las chicas que no van a las sororities. Los chicos también, pero menos.
Y acá vienen los costos. Tinder aumentó en 2 puntos la probabilidad de que una mujer reporte un evento de violencia de género (sexual), desde una base de 8.7%.
¿Y ETS’s? No sabemos de todas (HIV, por caso). Pero la probabilidad de tener infecciones transmitidas sexualmente aumentaron de 1.3% a 1.9%.
Y el resultado del paper más interesante: la llegada de Tinder generó una mayor concentración del mercado. O sea: los que conseguían una cita cada muerte de obispo lograron tener algunas citas más, pero los que ya eran cracks terminaron con muchísimas más citas, gracias a Tinder. ¿Por qué pasó esto? Te explico con una historia cortita basada en hechos reales.
Buenos Aires, 1912. La ciudad está dividida en unos 21 barrios. Están cerca, sí, pero moverse no es tan fácil. Cada comuna tiene su centrito, y en cada uno, su panadero: un tipo que tal vez no era Osvaldo Gross, pero se defendía y, dentro de todo, era el mejor de su zona. 1913: llega el primer subte porteño. A los panaderos cerca de las flamantes 9 estaciones, de Plaza de Mayo a Miserere, se les amplía el mercado. Ya no tienen que vender solo en su barrio; ahora pueden llegar más lejos.
Pero claro, no todos los panaderos de barrio son igual de buenos. Y uno de ellos era nada menos que el panadero estrella de la histórica confitería La Puerto Rico, a pasos de Plaza de Mayo. Una eminencia: el Maradona de las medialunas de grasa, el Panza Videla de los cañoncitos, el Bichi Borghi de los vigilantes, el Redondo de la bola de fraile. A él también se le amplía el mercado. Y resulta que el tipo es tan pero tan bueno, que no solo los demás no logran meter factura en ningún otro barrio (porque entra él), sino que hasta pierden a su propia clientela, el público de cada barrio que antes era cautivo del panadero de la cuadra, ante este crack que termina llevándose todo.
Volvemos a Tinder. No se trata de vender panes sino de conseguir citas, pero la historia es parecida. Antes en tu micromundo más o menos te manejabas. Ahora tenés que salir a competir con el mejor de cada micromundo. Tinder le amplía el mercado potencial de citas a todo el mundo, pero también trae nueva competencia.
La buena noticia es que Tinder genera un aumento de citas para todos (inclusive para losers como vos y como yo). La mala es que el (masculino no es casual) que se benefició más que nadie en términos relativos es el que ya era la estrella del mercado de citas.
No seas envidioso que, ganar, ganamos todos.
Vos sabés que hay una forma alternativa de conseguir citas, ¿no? No es todo Tinder en esta vida. Vos agarrás este envío, se lo mandás al o la que te gusta. Te hacés el intelectual, le hablás del mercado de citas y como quien no quiere la cosa, que una lleva a la otra, que pin, que pan, que las citas, que salimos, que indirecta, que no se qué, pumba. Cita.
Y si no te da para compartir, pero aún así querés agradecerle a esta comunidad que tanto te dio, podés darle like, me gusta, mi piace, j’aime. Gracias amigo, gracias amiga.
Ah y dejame tu mail si aún no lo hiciste y querés recibir grandes envíos como este una vez cada dos semanas:
Te puede interesar
El paper de hoy lo encontrás acá.
No es que esté orgulloso, pero cada uno de los 60 minutos que invertí en escribir este envío pensé única y exclusivamente en el hitazo de Osmani García y Pitbull que motivó el título del post. Así que te la dejo para que ahora te quede en la cabeza a vos por la próxima semana. Y te deseo que hagas como yo y que de ahora en más y para siempre, cada vez que alguien pregunte “¿dónde se conocieron?”, tu primera respuesta sea automática, inmediata y sin excepción: “en un Taxi, de camino al clOb”.
Nada que ver, pero…
Me gustó este paper que muestra el efecto de un programa para enseñar civismo en escuelas. Funciona.
¿Trabajás en McKinsey, en BCG, en Bain? ¿Te preguntás si alguien le da pelota a lo que ponés en los powerpoints? Buenas noticias: sí.
Lo que viene, lo que viene
“Escuelas mixtas”. Antes había escuela para chicos y escuela para chicas. Y después vino el liberalismo y los juntó. ¿Cambia tu vida laboral haber cursado con más mujeres (siendo mujer)? ¿Y siendo hombre?
Cómo cambió el mundo!!!!!
Me quedé con la canción del título en la cabeza toda la mañana jaja