Internet 1 - Diarios 0
¡Hola! ¿Cómo estás?
Creáse o no, una gran parte de los ingresos de los medios gráficos vienen (bueno, venían) de los anuncios como el de arriba. Pero llegó Interné y las empresas de clasificados online empezaron a reemplazar al diario. Y cuando hay menos ingresos tiene que haber menos gastos. Y cuando un medio gasta menos, su contenido cambia (para peor). Y como tomamos decisiones en base a la información que consumimos, nuestras decisiones también cambian (para peor).
Hoy te cuento como la llegada de Craigslist a Estados Unidos no solo afectó las finanzas de los medios locales sino que terminó impactando las decisiones electorales de sus lectores.
Espero que te guste. Gracias por leer.
Las preguntas de hoy
¿Cómo afectó la entrada de los clasificados online al negocio de medios escrito?
¿Qué impacto tuvo en el tipo de noticias políticas publicadas?
PERDÓN. Ya sé, seguro que 95/100 personas que están leyendo esto no saben por qué les pido perdón. Pero vale por esas 5 que se van a dar cuenta de que le di un golpe a la calidad institucional de este espacio al escribir sobre un tema diferente al que les había prometido en el envío anterior. Pensaba escribir sobre cómo el silencio mejora la productividad laboral. Pero resulta que la semana pasada estuve visitando y trabajando con mi amigo y coautor Ruben Durante en Singapur y me contó los detalles sobre uno de los mejores papers que escribió (y publicó) y no me quedó alternativa que escribir sobre ese paper. Porque es verdaderamente una maravilla.
Una de las cosas que me apena del cambio que Internet le obligó a tener a los medios de comunicación es que los diarios en papel están cada vez más destinados a desaparecer. O al menos con el formato que a mí me gusta. Yo aún leo el diario y algunas revistas “en papel” todas las mañanas. Claro, no literalmente en papel, pero con aplicaciones que levantan la edición impresa de cada medio. Así descubrí, por ejemplo, que La Nación impresa sigue siendo un diario de verdad (y realmente muy bueno), a pesar de que su versión online se haya transformado en una usina de bait. Por eso me da la sensación de que mi querido diario en papel va a durar poco. ¿Cuánto más se va a sostener un modelo que evidentemente no da plata?
Estamos en 2024 y a esta altura nos parece obvio que Internet y medios tradicionales (al menos en su forma histórica) no van juntos. Me imagino que para un chico de 15 o 16 años la existencia misma del coso ese de papel impreso todos los días es un despropósito inentendible: ¿Quién va a pagar por algo que es más o menos gratis? ¿Qué anunciante va a poner biyuya en un medio por el cual tan poca gente está dispuesta a pagar (y leer) cuando las personas usan cada vez más tiempo informándose por otros medios (o no informándose at all)?
La decadencia de los medios tradicionales (o algunos de ellos) es auto-evidente. Pero la realidad es que nada de esto empezó ahora, ni hace 10 años, ni siquiera hace 20. El primer golpe de Internet al modelo de negocios de la prensa escrita fue hace casi 30 años, cuando nació una plataforma simple, medio fea y aburrida, pero tremendamente poderosa: los clasificados online.
Parate en el año 2000. Pre-explosión masiva de Internet. ¿De qué vivían los diarios y revistas? El gráfico de abajo sale de este gran paper de Ruben y amigos y te muestra la facturación año a año (y por fuente de ingresos) de los medios gráficos de USA. En el 2000, por ejemplo, algo así como un 12% de los ingresos venía de vender diarios, un 50% venía de anunciantes, digamos, estándar y el resto, un nada despreciable 30 y pico %, venía de los anuncios clasificados. Fast-forward 15 años: no solamente los ingresos de los medios gráficos cayeron brutalmente, sino que la proporción explicada por clasificados se fue prácticamente a nada.
Claro que la primera reacción es culpar a LA INTERNÉ como un todo. Y en parte seguramente la culpa esté bien atribuida: la gente lee menos el diario, los anunciantes tienen menos interés en comprarte espacios de publicidad en tu diario y los que publican en clasificados tienen menos interés en hacerlo porque de a poco tu plataforma (el diario) se vuelve un lugar menos atractivo para llegar a la gente. El problema es que si mirás el grafo de arriba, al menos en la etapa del boom, no parece TAN cierto que los ingresos por circulación (o sea, ventas) caiga mucho. Es cierto que los ingresos por anuncios se achican (naturalmente, hay otras nuevas plataformas que compiten por esos anuncios) pero si le prestás atención a las barras de arriba, el primer golpe - y el más fuerte - no es de los anunciantes privados (azul claro), sino de los clasificados (azul oscuro). Le echemos la culpa a Internet, ok. Pero pongámosle nombre y apellido al que tiró el primer tiro: Craig Newmark. O, para los amigos, Craigslist.
¿Qué es Craigslist? La idea más brillante y boluda del mundo: un sitio online de clasificados. ¿Qué ponés ahí? Todo: que vendés un auto, un perro, una casa, un servicio de alquiler temporal, o de mudanzas. O que buscás un empleado o un empleador o lo que se te ocurra que quieras que alguien se entere que tenés o buscás. Este rol, que cumplieron históricamente (y lo siguen cumpliendo para algunas generaciones) los clasificados del diario, es en gran parte de lo que les daba de comer a los periodistas de la redacción. Si tenés menos de 40 y querés vender algo (lo que sea) hoy lo más probable es que uses Craiglist (si vivís en el hemisferio norte), algún equivalente local si vivís en el hemisferio sur (¿OLX?) o directamente espacios con fines específicos como ArgenProp, Properati, ZonaProp, Deautos o inclusive algo más sofisticado tipo Mercadolibre. Esa moneda que antes le dejabas al diario ahora tiene otro destino. Y eso tiene consecuencias.
Y acá viene lo interesante. Los diarios son medios y aparte tienen clasificados. Los clasificados online (tipo Craiglist o Zonaprop) son clasificados sin ser medios. Si le saco un peso al Heraldo de Villa Tero y se lo pongo a Zonaprop, le estoy sacando un peso a la producción de noticias. Eso afecta a las finanzas del Heraldo de Villa Tero, claro, pero también afecta a su modelo de negocios: ¿cuántos periodistas pueden tener con ese peso menos? ¿Periodistas de qué tipo? Y cuando cambian los modelos de negocios de los medios, también cambian la forma de producir noticias, su calidad, su alcance, su capacidad de independencia y, lo más importante, el tipo de noticia a la que van a estar expuestos las personas que leen el diario y toman decisiones. Si pensás que lo que sale (o deja de salir) en los medios tiene un impacto en la formación de opinión pública, entonces no te va a parecer tan descabellado pensar que cada peso que se fue del Heraldo de Villa Tero a Zona Prop tenga un impacto en lo que se publica, en lo que la gente piensa y, fundamentalmente, en lo que la gente vota.
¿Será que la entrada de Craigslist tuvo sin querer efectos políticos?¿Le podemos echar un poquito la culpa a los clasificados online por el deterioro de la democracia? Vamo’ a juga’.
El primer punto es tener claros los outcomes. ¿Qué nos interesa medir? ¿El impacto de los clasificados online - en este caso Craigslist - sobre qué cosa en particular? Ruben y compañía miran varias. Te voy a contar un par.
La cantidad (o bien el share) de clasificados que se llevan los diarios tradicionales. Queremos ver si cuando entra Craigslist los diarios tradicionales pierden clasificados.
La cantidad de periodistas y editores. Queremos ver si la caída en ingresos por clasificados se traduce en un cambio en la estructura de las redacciones.
La composición de tópicos/noticias/secciones. Queremos ver si ese cambio en la estructura de ingresos y empleados afecta el tipo de noticias que se cubren. ¿Será que cuando se viene el bajón de ingresos lo pagan todos por igual, o las secciones moda y policiales las dejamos como están pero a los de política y opinión los volamos?
El consumo de medios de los lectores. Queremos ver si cuando echan al tipo que te gusta que escribía sobre política decidís dejar de comprar ese diario e informarte por otros medios (o no informarte).
Las decisiones electorales de los lectores. Queremos saber si el hecho de cambiar su dieta de consumo de medios (cambiando de medio preferido o no informándose) afecta su decisión en las urnas.
Y ahí viene la pregunta incómoda. ¿Cómo encontramos un efecto causal de la entrada de Craigslist a… la decisión de los ciudadanos/lectores de votar a un candidato o al otro? Ahí vamos.
Los clasificados suelen tener una característica distintiva: son locales. O sea, si querés vender una bicicleta en, digamos, Vila (provincia de Santa Fe que alberga a célebre economista argentino), te diría que antes que publicarla en los clasificados de La Nación, la publiques mejor en el Vila Times. Algo parecido pasa con los clasificados online: Craigslist tiene un website dedicado para cada ciudad en la que opera. Todos son parecidos, pero cada uno tiene contenido relevante para la región a la que apunta.
Craigslist arrancó en 1995 en San Francisco. Hasta el 2000 se mantuvo en la Bay Area, expandiéndose de a poquito municipio por municipio. De ahí pego el salto a Boston, NY y Chicago. En 2005 ya tenía 115 ciudades/municipios cubiertos, 331 en 2008 y hoy llega a 416 solamente en Estados Unidos. Sé que este párrafo parece un pitch para buscar inversores, pero viene por otro lado la mano. Si Craigslist se expandió escalonadamente, entonces los medios locales de cada ciudad empezaron a sufrir la competencia en diferentes momentos del tiempo. Eso significa que en cada momento (desde 1995) hubo ciudades/municipios que estuvieron expuestas a la competencia y otros que no. Agarrá dos municipios parecidos y vecinos del Estado de Texas (A y B). Suponete que hasta 2007 Craigslist no había llegado a Texas. En 2008 empieza a llegar y arranca por A. Recién 3 años después (en 2011) se expande a B. Eso significa que los medios locales de A y B en, digamos, 2003, 2004, 2005 y 2006 estaban contentos sin competir con los clasificados de Craigslist. En 2007 (y hasta 2011) a los medios de A les llega la competencia pero no a los de B. En 2011 ya se joden todos. Fijate que hay tres períodos claros: pre-”tratamiento” (antes del 2007), tratamiento en A pero no en B (2007-2011) y tratamiento en ambos (2011 en adelante).
Esto que ejemplifiqué con A y B en realidad pasó con cientos de miles de municipios a lo largo y ancho de USA durante varios años. Este “escalonamiento” en la adopción de Craigslist nos permite comparar ciudades/municipios antes y después de la entrada de Craigslist. Como la entrada se fue dando en diferentes años, podemos descartar que, si hay algún efecto, sea por otros cambios que se dieron en el país (por ejemplo… INTERNET) en el mismo año. Como la entrada se fue dando en diferentes ciudades (incluso dentro de un mismo Estado) podemos descartar que, si hay efectos, se deba a alguna característica específica de la ciudad o municipio en cuestión. Vamos a los resultados. Cuando entra Craigslist a tu ciudad:
Primer resultado: se reducen como 10% la cantidad de páginas dedicadas a clasificados de tu diario. Los precios del clasificado se mantienen o sea que todo eso se traduce en un bajón de ingresos.
Segundo resultado: los medios reducen su dotación de periodistas en un 5% de tu staff.
El gráfico de arriba mide la diferencia de periodistas empleados entre lugares en donde entró Craiglist y lugares en donde no. Te dice que, antes de que entre Craigslist (del 0 a la izquierda del eje X), la tendencia en la cantidad de periodistas contratados por medios en ciudades en donde LUEGO entraría Craigslist es igual a la de medios en ciudades en donde NO entraría. En el momento en que entran Craig (del 0 a la derecha del eje X), la tendencia empieza a cambiar y los medios en ciudades afectadas empiezan a echar gente a una tasa mayor que el de las ciudades no afectadas (por eso los valores son negativos).
Tercer resultado: los que más sufren EL AJUSTE son los periodistas que cubren política (y como son medios locales, política local). En promedio, si sos un medio gráfico y entró Craiglist, destinás un 4% menos de tu contenido a política (y, esperablemente, también se reduce la cantidad de editores de la sección) ¿Y el resto? Entretenimiento, policiales, deportes… todo eso sigue igual.
[Paréntesis acá porque seguramente te preguntes cómo hacen los autores del paper para saber cuánto se cubre de cada tópico. Te lo hago parecer fácil: digitalizaron el 100% de las noticias que se publicaron en medios locales de Estados Unidos durante unos 20 años (algunos millones). Después le corrieron un algoritmo de machin’ lernin’ para clasificar tópicos según las palabras usadas en cada artículo. Y después simplemente contaron la cantidad de noticias correspondientes a cada tópico (política, deportes, entretenimiento, policiales, deportes, etc)]
Cuarto resultado: no solo echaste gente y cubrís menos política, también perdés lectores y circulación: 2% menos de ventas físicas.
El gráfico de arriba mide la diferencia de cantidad de unidades (de diarios) vendidas entre lugares en donde entró Craiglist y lugares en donde no. De nuevo: pre-entrada de Craig no parece haber mucha diferencia. Mirá como después de la entrada de Craig se empieza a vender mucho menos.
Quinto resultado: como echaste gente y cubrís menos política y perdiste lectores (que tal vez hacían buen uso de esas noticias), los resultados electorales empiezan a cambiar.
Pero de qué forma? Porque podrían pasar un montón de cosas. Tal vez si te informás menos te involucrás menos y votás menos (nope). Pero pensá esto: los mayores perjudicados son los medios locales (no el New York Times o el Washington Post). O sea, lo que pasa a nivel nacional medio que te lo vas a enterar igual, el tema es que vas a perderle el pulso a lo que pasa con la política local. Y cuando perdés ese pulso, identificar la calidad e incluso la ideología de un candidato local se vuelve más difícil. De nuevo: no necesitás un diario local para saber si Trump o Bernie o Biden piensan parecido o no tan parecido a vos, o si son moderados o extremos. ¿Pero qué tanto podés saber de la ideología del candidato a la cámara baja del partido verde del distrito electoral 4 de Delaware si desaparece la cobertura local?
El gráfico de arriba mira diferencia en la probabilidad de elegir un candidato (cámara baja del congreso) ideológicamente extremo entre distritos electorales con y sin Craiglist, antes (izquierda del 0) y después (derecha del 0) de su llegada. Mirá como antes de que entre Craig la tendencia era parecida y, ni bien entra, se empiezan a separar y se hace mucho más probable que haya extremistas en la elección general en esos distritos. ¿Tiene sentido, no? Cuanto más difícil es entender lo que piensan los candidatos, más probable terminar eligiendo loquitos (con ánimos de ofender).
Este envío está programado para dispararse en el preciso momento en el que yo empiezo mi rutina diaria (de una hora), leyendo primero La Nación (Nicolás, 67 años, jubilado), seguido por The Atlantic (ambos en sus versiones “impresas”) y, finalmente, algunas páginas de un libro (en este caso La Llamada, de Leila Guerriero, que recomiendo con énfasis y del cual me enteré tempranamente por el Newsletter de Gustavo Noriega, el cual también recomiendo con énfasis). Las comillas del “impresas” no son casuales. Nada de lo que leo es realmente en papel: La Nación (versión impresa) sale de su app. Ni hablar que no compro libros en pelpa hace años (igual el mío compralo). Pero lo mejor es lo de Atlantic. La app no es simplemente un pdf de la revista. Son notas recomendadas (nuevas y viejas), mezcladas con notitas cortas estilo newsletter de algún tema de actualidad, todo personalizado. The Atlantic es una revisa mensual que yo puedo tranquilamente leer como diario, porque la experiencia es diferente cada día.
Me pregunto (y le pregunto al foro, del cual participan distinguidos periodistas) si ese modelo puramente digital (pero de calidad aunque sea con menor frecuencia y urgencia) puede ser una salida posible a esta trampa baitera que se está canibalizando el prestigio de marcas históricas.
Te puede interesar
El paper de hoy lo encontrás acá.
Si te interesa el tema de media y economía, tenés para divertirte: Televisión y participación electoral acá, prensa escrita y resultados electorales acá y, lo mejor, qué determina el sesgo ideológico de los medios lo podés ver acá.
Acá podés ver la versión clickbaitera de una nota que me hicieron en La Nación el año pasado en la que LANZO UNA ADVERTENCIA SOBRE LA SITUACIÓN DEL PAÍS. [aclaro que el título de la nota en papel era mucho menos baitero y, por ende, más riguroso y aburrido].
No escribí este envío para cerrar con “Amor Clasificado” de Rodrigo. Pero podría haberlo hecho. Mandale cuarteto.
En el próximo envío
“¿Qué marcha?”. ¿Te preguntaste alguna vez por que los gobiernos (algo o totalmente) dictatoriales bloquean las redes sociales cuando se pica la cosa en sus países? Porque organizarse para protestar cuando anda Facebook es más fácil que cuando no. ¿Tal vez porque te enterás más rápido cuando hay una marcha? ¿Tal vez porque simplemente te permite coordinar mejor el encuentro con otros asistentes? Dame unos días y te cuento.
Me encantó el informe. Muy buen laburo te mandaste
Justamente anoche pensaba en qué pasó con la prensa, el estado del periodismo tradicional, toda esa deriva. Y el amigo Pablo Salinas amaneció hoy con la intención gentil de enviarme este laburo. Comparto, como "víctima" de este proceso expulsor de periodistas, la razonabilidad del análisis. Me viene cayendo la ficha de que leo, leemos, cada vez más medios no tradicionales. Quizás ya "algo" tradicionales. Sin olor a tinta. Eso sí.