Elogio de Starbucks
#46
¡Hola! ¿Cómo estás?
¿Te gustan los cafés de especialidad con leche de camello? Bien.
¿Te gustan los espressos italianos vieja escuela? Bien.
¿Te gustan los cafés quemados de café notable porteño? Hacete ver.
¿Te gustan los cafés de Starbucks? Inaceptable si vivís en cualquier lugar con café decente. Aceptable si vivís en USA. O, bueno, si querés empezar tu startup.
Hoy escribí sobre los negocios que se generan en cafés.
Espero que te guste. Gracias por leer.
Las preguntas de hoy
¿Qué pasa con la economía local cuando abre un Starbucks?
¿El café tipo starbuckiano incentiva la creación de Startups?
La primera oración va dedicada a mi amigo Martin T. (o, bueno, mejor llamémoslo M. Trombetta para no hacerlo tan obvio), quien es un declarado fanático de Starbucks desde su llegada a Argentina. Voy a sincerarme: siempre lo boludée un poco por su amor a Starbucks, pero con el tiempo entendí que tenía un punto. No hacen un gran café, no. Tampoco hacen un café tan malo. Hacen algo que va bien para pasar el rato y que en ciudades con históricamente mal café (Buenos Aires pre-boom de los de especialidad o casi cualquier ciudad de Estados Unidos) está por arriba del promedio. Pero hay algo más. Starbucks no es solamente una cafetería, sino un lugar para pasar mucho tiempo. Cosa que puede tener su valor.
Eso no es algo tan nuevo en Argentina, pero en muchos otros lugares (inclusive en Estados Unidos), sí. Ellos nunca tuvieron los viejos cafés porteños, esas elegantes casas de café quemado, que suelen llenarse de mesas de amigos que no hacen más que pasar el tiempo. Mi abuelo, por ejemplo, hace décadas pasaba horas en el histórico Café San Bernardo (hoy devenido en antro hipster) de la Avenida Corrientes en el glorioso barrio de Villa Crespo de la ostentosísima ciudad de Buenos Aires. ¿Cuál sería el equivalente americano del San Bernardo de mi abuelo?
Esto de arriba ves cuando entrás en la historia de Starbucks en su página pricipal. “Third place” es el lugar en donde te encontrás con gente conocida o con tu comunidad o con cualquiera que quieras ver de forma regular fuera de tu “First place” (tu casa) y de tu “Second place” (tu trabajo). El subte no es un third place. La iglesia tal vez sí. El club también. En Estados Unidos pre-Starbucks los cafés en la mayoría de las ciudades y pueblos eran más parecidos a un Dunkin Donuts (entrás, te llevás el café, te vas) que a lo que eventualmente sería Starbucks (con excepciones, claro, como los famosos diners).
Starbucks trajo la idea de los espacios para tomar café y quedarse, posiblemente inspirado en Europa. Y le fue sumando algunos plus: los enchufes por todos lados, la música acorde, los sillones cómodos, el wifi, la posibilidad de comprarte un café gigante e ir a sentarte sin que te pregunten si querés algo más o cuánto tiempo te vas a quedar.
La magia de los “third places” es que te facilita encontrarte con gente. Y cuando la gente se encuentra seguido, a veces surgen ideas. Y cuando nacen ideas, a veces también se ponen en práctica. Y a veces entre todas esas ideas materializadas, se crea alguna empresa a la que le termina yendo bien.
Jorge Guzman es un excelente economista que trabaja en Columbia y escribe sobre entrepreneurship. Hace poco sacó un working paper (un manuscrito que aún no pasó por peer review de una revista científica) que me gustó mucho por varios motivos. Uno de ellos, debo admitir, porque le pone números a algo que siempre me creí anecdóticamente pero nunca había visto probado y de forma sistemática. Lo que podríamos llamar el “efecto Starbucks”: algo tan sencillo como que cada Starbacks nuevo que aparece en una ciudad genera un aumento en la generación y en la puesta en marcha de nuevas ideas de negocios.
As usual, lo que nos encantaría hacer para probar la hipótesis que más Starbucks generan más innovación es un experimento. Agarraríamos un montón de ciudades del mundo y empezaríamos a aleatorizar la construcción de Starbucks. Después nos sentaríamos a esperar y compararíamos la tasa de nacimiento de nuevas empresas en lugares en donde (por azar) les tocó un Starbucks y los que no. Guzman y sus colegas se acercan lo más que pueden a este experimento ideal, pero usando datos de la vida real. Lo hacen de varias formas y, me parece, son bastante convincentes en su estrategia.
La primero es una estrategia muy parecida a la que ya vimos en varias oportunidades en este espacio. Tan simple como aprovechar que la instalación de locales de Starbucks se da en diferentes momentos del tiempo en diferentes zonas (incluso dentro de una misma ciudad) y comparar la evolución en la creación de empresas en zonas con y sin nuevos Starbucks, antes y después de que llegaran. Pero no solamente eso. Le dan una vuelta de tuerca: miran que pasa cuando se consideran únicamente aquellas zonas en donde el plan era que hubiera un Starbucks pero por motivos fortuitos a la empresa no pudieron hacerlo (tipo el comité de no sé qué de la zona se quejó, básicamente porque les gusta romper las pelotas y por eso le rechazaron la llegada). ¿Cómo saben que zonas iban a tener un Starbucks y fueron rechazados? Fácil, leyendo minuciosamente las noticias de Google News y de LexisNexis (news pero relacionadas a cosas legales) en donde se mencionan los rechazos.
Lo de arriba se lee fácil: número de startups creadas por año antes y después de la llegada de Starbucks en diferentes zonas. Del 0 hacia adelante son los años posteriores a la llega del café. Del -1 para atrás, son los anteriores. Los 0’s que aparecen en el ANTES nos dicen que pre-instalación de Starbucks la evolución en las startups nuevas entre zonas en donde eventualmente se instalaría el café y zonas en donde intentaría instalarse sin éxito era muy parecida. Luego de que se construye el Starbucks, la brecha creativa de generación de empresas empieza a abrirse: mucho más probable que la nueva empresa salga de la zona con Starbucks que de la zona sin. ¿Cuántas más firmas? Haciendo números, un 30-35% en 7 años.
Pero para que te creas esta historia no alcanza con mostrarte el grafiquito de arriba. O no debería, si es que ME PRESTÁS ATENCIÓN A LO QUE VENGO ESCRIBIENDO HACE MESES, ¿OK? Por varios motivos. Vamos de a uno.
Primero. ¿Qué tiene Starbucks de especial? Porque cafés hay varios y todos entran y salen de las ciudades. Empecé el envío hablándote de la idea de “third place”, lugar que no es tu casa ni tu trabajo y en donde pasás mucho tiempo. Starbucks es así (se supone), pero no todos son así.
Dunkin’ Donuts por ejemplo, no es así. El gráfico de arriba te muestra la distribución de minutos que pasa cada cliente en Starbucks versus en Dunkin’. Esta data no sale de encuestas sino de los teléfonos geolocalizados. Mirá como los clientes de Dunkin’ estan mayormente menos de 5 minutos, mientras que los de Starbucks se quedan mucho más. Tal como prometen sus dueños: Starbucks es un third place.
Si Dunkin’ no es un third place y Starbucks sí, y el motivo por el cual la llegada de Starbucks genera emprendimientos es que facilita espacios de interacción fuera del trabajo y del hogar, entonces las aperturas de Dunkin’ son un placebo perfecto: deberíamos ver que cuando entra Dunkin’ no hay ningún efecto en emprendedorismo. Y eso es exactamente lo que muestran: nada, cero, nil.
Ahora, ta’ bien, Starbucks es un third place, pero no es el ÚNICO café del estilo. Es posiblemente el más masivo, pero hay otros que, si funcionan igual que Starbucks, deberían generar un efecto parecido en la creación de nuevas empresas. Resulta que en Minnesota y en Wisconsin hay una cadena que se llama Caribou - una cadena muy parecida a Starbucks -, en donde, como te muestro en la figura de abajo (la distribución de minutos que los clientes pasan en el local), la gente también pasa mucho tiempo una vez que entra. Si Starbucks funciona como catalizador de emprendimientos, por qué Caribou, que tiene exactamente las mismas características, ¿no?
¿Quién dijo que no? El efecto Starbucks también vale para Caribou. En Minnesota y en Wisconsin (donde operan ellos), el efecto de que entre un nuevo local es prácticamente idéntico al de Starbucks: 30-35% de empresas nuevas creadas generadas presumiblemente por causa de la instalación de un Caribou.
O sea que entra un café de estos grandes y la gente emprende más. Supongamos que nos creemos la causalidad de este efecto. La gran pregunta es por qué. Supuestamente se explica por la idea de “third place”: un lugar para networkear, para pensar y discutir ideas fuera de casa y del trabajo. Y un poco la evidencia que te mostré hasta ahora va por ahi: pasa con Caribou y con Starbucks, no pasa con Dunkin’ Donuts. Pero tranquilamente podría ser que el efecto viene por otro lado; digo, Starbucks y Caribou tienen como una característica destacable que es un lugar en donde la gente puede pasar bastante tiempo, pero también tienen otras características destacables y que los separan de, por ejemplo, Dunkin’ Donuts. Si fuiste a Starbucks y a Dunkin’ en casi cualquier ciudad grande de Estados Unidos, te vas a dar cuenta que Dunkin’ predice menor nivel socioeconómico que Starbucks.
O sea que el efecto Starbucks puede darse tranquilamente porque los tipos la ven y saben cuando entrar en cada lugar antes de que se gentrifique y aumente el valor de todo. Si fuera así, el efecto de un nuevo Starbucks en la cantidad de emprendimientos no se daría porque Starbucks es un third place, sino porque en donde entra Starbucks empiezan a mudarse tipos ricos y educados que eventualmente terminan emprendiendo y lo hubieran hecho con o sin Starbucks. Guzman y sus amigos dicen que no es el caso y dan un argumento que me parece bastante convincente.
Entra Starbucks y aumenta la cantidad de startups pero lo que no aumenta (al menos al mismo tiempo) es el precio de las propiedades de la zona. O sea: si hay algo que NO hay es gentrificación. Será que efectivamente el valor de la llegada de Starbucks no está en lo inmobiliario, ni en la habilidad de predecir tendencias. Tal vez el valor está en simplemente darte un lugar para conversar.
Termino este envío con una predicción. Primero llegaron a Buenos Aires los cafés de especialidad que eran efectivamente de especialidad. Lattente, por ejemplo o LAB. Los early 2010’s y eran pocos. Todos mucho mejor que el café porteño quemado de siempre. Pero aparte de mejor, distintos. Otra estética, otro estilo, otras variedades. Después se masificaron. Allá por los 2015’s/17’s con los Cuervos et al. Hipotetizo que de a poco esa masificación fue impactando en la demanda: la gente empezó a querer café de especialidad. Entonces la oferta volvió a ajustar y empezaron las señales de modelo agotado. Cuando ves que florecen los “café de especialidad” en, no sé, Villa Santa Rita, es porque algo anda mal. Se llenó de cafés que quieren ser de especialidad y que su estética no te deja tan fácilmente reconocer que en realidad no lo son. Esa estética minimalista con madera expuesta, plantas, cosas de acero inoxidable a la vista, ventanales y lámparas industriales; nombres estilo “Laboratorio Argentino de Líquidos Negros que se Vierten sobre un Recipiente - Cafe de Especialidad”; que siempre tienen 3 cuadraditos dulces en un mostrador, que tienen Batch Brew, Piccolo Late y Doppio pero que cuando los probás son el mismo café quemado de siempre.
Mi predicción es que la forma de diferenciarse otra vez, como si estuviéramos en 2010 otra vez tratando de separar a los cafés que valen la pena de los olvidables, va a ser en forma de volver a las bases. Café italiano, espresso, normal, nada raro. Como mucho Capuccino (pero solo si el tipo te te lo quiere hacer, dependiendo la hora). Pero bien hecho. Como imagino que habrá sido el café que hace 100 y pico de años se tomaba en el centro porteño cuando llegaron algunas de las primeras olas de inmigrantes y que por algún motivo, vaya a saber uno cuál, terminaron en el clásico café quemado porteño. No sé si es predicción o deseo. Un café normal pero sin quemar y a precio amigo. Y con espacio para crear empresas. La cosa sana.
Compartí o no escribo más (mentira).
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El paper de hoy lo encontrás acá. Acá un paper muy lindo sobre cómo se aglomeran los restaurantes y qué genera eso en la economía local.
Acá hay un gran papercito sobre las variables qué predicen gentrificación usando data de Yelp. El resultado que más me gusta: los laundromats predicen gentrificación casi mejor que nadie. ¿Por qué? Te dejo mi interpretación: ¿quién sino un hipster gentrificante dejaría reviews de un lavadero en Yelp?
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En el próximo envío
“Las raras ideas de Sir Penrose”. Hay gente que dice que los hospitales de salud mental son como cárceles. Y un poco sí. Con todo lo que eso implica. La próxima te cuento si hay relación entre los hospitales psiquiátricos y el crimen.
Soy fan de Starbucks ❤️
Me encantó!!!! Excelente la introducción y el final, también.
Muy interesante y simpática la observación sobre el público de Starbucks.